Imagen del cartel promocional de la microserie The Beauty Inside

Lo que realmente hace único a los branded content no es que tengas que pagar por ellos, sino el objetivo que persiguen: lograr que la marca conecte con el público a un nivel emocional.

Hay muchos ejemplos de contenidos de este tipo que lo han conseguido de forma magistral.

Uno de ellos es la campaña Real beauty lanzada en 2004 por Dove, la marca de productos de belleza del gigante Unilever.

En ella, se compara cómo se ve una mujer a sí misma y cómo la ven los demás. Realizan un curioso experimento en el que un artista retrata ‘a ciegas’ a varias chicas a partir de la descripción que ellas hacen de sí mismas para compararla como cómo la ven los demás. El resultado pone en evidencia que somos demasiado críticos con nosotros mismos.

En la misma línea la marca de productos de higiene femenina Always, de Procter & Gamble, puso en marcha en 2016 la campaña Like a girl para apoyar la confianza de las mujeres en sí mismas a través de la educación. Y se centró para ello en poner de relieve el empleo que se hace en ocasiones de la expresión “como una niña”.

Preguntaron a personas de distintos género y edad qué entienden cuando escuchan que alguien corre como una niña, golpea como una mujer, etc. Comprobaron que solo las personas de cierta edad le dan valor negativo a la expresión, mientras que las niñas la entendían de forma completamente positiva. La marca lanzaba la pregunta ¿en qué momento cambia esta percepción y por qué? ¿cómo afecta a la autoestima?

En estas dos campañas comprobamos que la marca prácticamente no aparece, tiene un protagonismo secundario. El impacto en el espectador del mensaje es sin embargo mucho mayor que el que conseguiríamos hablando de productos y compañías únicamente. Golpea directamente a la forma de pensar de su público objetivo, pretende ayudar a que se sientan mejor, a elevar su autoestima.

En realidad, las marcas, o al menos sus publicistas, saben que si queremos atraer la atención e interés del público tenemos que centrarnos en resolver sus problemas, servirles de ayuda, ponernos de su lado. Si hacemos esto, encontraremos su complicidad y conseguiremos fidelizarlos.

Siguiendo en esta misma línea, la marca de ordenadores japonesa Toshiba y el fabricante americano de microprocesadores intel se aliaron para producir una fantástica microserie integrada por seis capítulos, cada uno de entre unos 5 y 9 minutos como máximo. La historia, que se fue publicando en Facebook, relata la historia de una persona que se despierta cada día en un cuerpo distinto, de mujer o de hombre, indistintamente. Cuando se enamora de la dependienta de una tienda de antigüedades encontrará imposible conquistarla y surgirá el conflicto.

Con esta campaña, ambas marcas buscaban llegar a una nueva generación de consumidores que se movían en la red social de Marc Zuckerberg. Para captar su atención, les ofrecieron la posibilidad de interpretar a alguno de los 26 ‘cuerpos’ que adopta Alex, el protagonista. Llevaron a cabo un casting a más de 5.000 personas para escoger a los intérpretes, reforzando así la participación social.

Más allá del contenido metafórico -intel inside- y de los títulos de crédito al final del vídeo, las referencias a las marcas eran mínimas. Intel no salía y la referencia a Toshiba se limitaba al uso que hacía el protagonista de un ordenador portátil. El impacto en cambio fue enorme: 60 millones de visualización y 97% de aprobación en youtube, un dato sin duda fantástico.

Las ideas para crear contenidos branded son muchas y muy buenas. Podríamos seguir y citar, por ejemplo, la campaña en la que Abanca invitaba al público a descubrir cómo sería su futuro hablando con su yo del futuro a través de un Chatbot. Detrás de esta acción se encontraba por su puesto la intención del banco de hacerle pensar que efectivamente el tiempo pasa y que quizá debería considerar la conveniencia de contratar un plan de pensiones.

Pero que el formato no nos confunda. No se trata de hacer vídeos. El branded content se puede hacer en un blog, un artículo de prensa, como el que Netflix patrocinó en el New York Times con motivo de la promoción de Orange is the new black, videojuegos o cualquier otro formato que se nos ocurra.

Lo importante es que esté centrado en los valores que la empresa comparte con su público, en generar conversación e implicación con la marca y elevar la notoriedad. Como hemos visto en todos los ejemplos, se utiliza el storytelling para transmitir ideas a través de una historia.